Sản phẩm là tất cả những giá trị lõi mà doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Các giá trị lõi này sẽ phải đáp ứng được tất cả các nhu cầu lõi của khách hàng. Tức là, bên cạnh các nhu cầu về điểm bán, nhu cầu về truyền thông, và nhu cầu về thương hiệu, thì sản phẩm sẽ phải đáp ứng được hết các nhu cầu còn lại trong chuỗi giá trị. Cụ thể, bài toán đặt ra cho phòng nghiên cứu và phát triển (tiếng Anh là R&D, viết tắt của Research and Development), phòng phụ trách về sản phẩm là: Khách hàng trước khi mua, thì sản phẩm, dịch vụ phải cung cấp giá trị gì? Trong lúc mua thì cung cấp cái gì? Cuối cùng, sau khi mua thì cung cấp cái gì? Đó là 3 giai đoạn cấu thành nên 3 yếu tố của khái niệm sản phẩm.